¿Por qué compramos? Neurociencia y Neuromarketing II

La semana pasada tras haber explicado los conceptos de marketing y de neurociencia anuncié que iba a exponer un caso donde podremos ver los puntos de encuentro de ambas disciplinas.

Pepsi versus Coca Cola: “El reto de Pepsi”.

Además de por el sabor, Pepsi y Coca Cola también se diferencian por su estrategia publicitaria, la primera es racional basada en producto y precio dirigida hacia los jóvenes mientras que la segunda es emocional, producto familiar con mensajes optimistas.

En 1975 Pepsi realiza un estudio de cata a ciegas y descubre que la mayoría de los consumidores en USA (51%) prefiere el sabor de Pepsi al de Coca Cola, resultado muy superior a su cuota de mercado real.

La compañía decide lanzar una campaña mundial con el siguiente argumento: “Únete al reto de Pepsi y deja que el sabor decida”. Hacían catas ciegas en los puntos de distribución. Fue un éxito tal que a principios de los 80 Pepsi casi obtiene la misma cuota de mercado que Coca Cola, 11% versus 12%

.

Alarmada, Coca Cola realiza el mismo estudio y obtiene los mismos resultados: el sabor de Pepsi, más dulce y un tanto cítrico, en comparación al sabor más fuerte de Coca-Cola, gusta más en cata ciega.

Como reacción Coca Cola cambia su fórmula. En Los estudios pre-lanzamiento de la nueva fórmula más dulce, Coca-Cola le ganaba a Pepsi hasta por 8 puntos porcentuales. En abril de 1985 saca al mercado New Coke, la nueva Coca Cola con un sabor parecido al de Pepsi.

Sin embargo, New Coke fue un auténtico desastre, hubo hasta manifestaciones de protesta por todo USA. A los tres meses tuvieron que volver a la fórmula primitiva: Coca Cola Classic.

Por otra parte, a pesar de lo que vaticinaban los estudios, Pepsi nunca llegó a superar a Coca Cola, permaneciendo siempre como segunda marca en el mercado. ¿Qué había pasado?

En el 2002 el neurocientífico Read Montague del Baylor College of Medicine de Houston, retoma el tema, hace el mismo estudio pero usando técnicas de neurociencia, en concreto la resonancia magnética funcional (fMRI), para ver que partes del cerebro se estimulan en cada fase. Muy resumidamente, explico que participaron 67 personas en varias pruebas:

retopepsi

En la 1º: Catan las dos bebidas a ciegas: en todos los individuos sólo se activa el cortex prefrontal ventromedial, es decir, área del cerebro que opta basándose en elementos sensoriales concretos vinculados al producto tangible que estaban probando. Resultado: la excitación del putamen ventral era mayor al beber Pepsi que Coca Cola. El 51% prefiere Pepsi. Coincide con el resultado del estudio de Coca Cola de 1975 que antes mencioné.

En la 2º: Catan tres bebidas. En el primer caso, una saben que es Coca Cola, de las otras dos no tienen datos. En el segundo caso, una saben que es Pepsi, y las otras pueden ser una cosa u otra. Al beber, se activa también el cortex prefrontal ventromedial, como antes, pero en el caso de Coca Cola se activa también el cortex dorsolateral prefrontal, región cerebral relacionada con las reglas culturales y sociales (de la que hablamos en un post sobre la creatividad) y el hipocampo que regula la memoria, incluida la memoria emocional (como vimos en otra entrada sobre música y cerebro).

EYE TRACKER EMOTIV EEG

Montague, al observar esta doble excitación, la interpreta como una lucha entre un pensamiento racional y otro emocional del cerebro; se producían unos milisegundos de indecisión, donde finalmente vencía la parte emocional (Coca Cola) frente a la parte racional (Pepsi). En este caso el 75% de los participantes prefirieron Coca Cola.

Posteriormente se hacen más catas cruzadas pero en aras a la brevedad y al no ser especialmente significativos sus resultados en la conclusión final del estudio, las voy a obviar.

Conclusión: cuando la decisión de compra se basa exclusivamente en información sensorial, el cerebro sólo tiene en cuenta las características físicas del producto. Sin embargo, la emoción pesa más en la decisión que la “pura” información. Por tanto, cuando la marca logra desarrollar un buen posicionamiento emocional, pasa a ser una baza clave que influirá como factor decisor.

En sus estudios hacía 20 años, ni Pepsi ni Coca Cola habían tenido en cuenta el factor emocional de la marca en la decisión de compra.

marca flicker mencionar

A raíz de este estudio los investigadores comerciales vieron que se pueden conocer las zonas  del cerebro que se activan y su interrelación, en cada comportamiento del consumidor, bien sea cuando elije una marca, compra un producto o cuando interpreta los mensajes publicitarios. Por fin se podía abrir “la caja negra”.

De esta manera surge el neuromarketing como una disciplina que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en el ámbito comercial, aplicando técnicas de investigación de la neurociencia junto a las más tradicionales. Por su elevado coste, sólo lo utilizan las grandes multinacionales. (Estudiar el posicionamiento emocional de 2 marcas cuesta en torno a 50.000 €).

¿Es ético el neuromarketing?

Sus defensores alegan que proporciona a las organizaciones un sin fin de datos y posibilidades, que ayudan a que los esfuerzos de marketing cada día sean más efectivos y a que la satisfacción del consumidor sea más alta.

Sus detractores dicen que podría llegar a controlar las decisiones de consumo de los clientes, no respetando su libertad, e invadir su intimidad, ya que puede orientar las emociones hacia un servicio o producto en detrimento de otros. Afirman también que estas investigaciones se podrían utilizar para hacer publicidad subliminal, aunque lo único que tienen en común es que apelan al subconsciente; el primero lo estudia, la segunda lo manipula.

Por todo esto, antes de que el neuromarketing esté más extendido a diversidad de aplicaciones, es importante regular su uso mediante un Código Ético consensuado entre las múltiples disciplinas de las neurociencias.

Como dijo Leonardo Da Vinci, “la adquisición de cualquier conocimiento es siempre útil al intelecto, que sabrá descartar lo malo y conservar lo bueno”.

Firmado: Javier Freundlich

Fotos: Flickr y Wikimedia

 

5 comentarios en “¿Por qué compramos? Neurociencia y Neuromarketing II

  1. Este campo es muy amplio e interesante, no sólo para el mundo empresarial sino para el ámbito de lo cotidiano.

    Estas dos multinacionales es un claro ejemplo aunque quizás es una estrategia demasiado utilizada ya en el mundo empresarial. La obsesión y supervivencia propia de las empresas por abrirse camino y llegar de forma eficaz al cliente final está agudizando mucho el ingenio. Les pongo otros dos claros ejemplos muy llamativos en cuestión : Primark y Amazon, dos multinacionales que están consiguiendo no sólo llegar al cliente final de forma exitosa sino que además consiguen que sus propios clientes sean los que les proporcionen la publicidad necesaria para expandirse ( reduciendo gastos ) y lo màs curioso, los clientes no somos conscientes de ello. Créanme si les digo, el último caso, està haciendo temblar a determinados sectores como el farmacéutico, sector en el que tienen puestas sus estrategias de futuro.esta Entidad.

    Si nos vamos a lo cotidiano, un gran reto controlar nuestro subconsciente, que el “yo como conciencia” sea capaz de unir cuerpo y mente, llevando en todo momento las riendas. Muy útil verdaderamente para un parkinsoniano pero ¡¡ Qué difícil tarea !!

  2. Muchas gracias por vuestros comentarios. Como expuse en el post ¿Somos dueños de nuestros pensamientos? del 6 de junio, nuestro cerebro es muy manipulable, lo difícil, como bien indicáis, es “ser consciente de mi subconsciente”

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