En estas semanas en las que solemos hacer más compras de lo habitual, el tema de hoy creo es de especial interés: cómo el marketing está integrando las herramientas de la neurociencia en la investigación comercial, creándose una nueva rama: el neuromarketing.
Para subrayar el carácter novedoso basta decir que la palabra neuromarketing aparece impresa por primera vez en el 2002 en Atlanta. ¡Qué casualidad!, allí está la sede de Coca Cola que fue la primera empresa en utilizar estas técnicas en los años 90 y de la que luego hablaremos.
Pero vayamos paso por paso con la explicación, pues al ser conceptos tan nuevos es normal que nos suenen pero desconozcamos realmente su significado, su alcance y cómo nos van a influir en nuestra vida diaria, que es lo más importante.
¿A qué nos referimos cuando decimos marketing? (En castellano se dice comercialización).
El marketing es un proceso orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades y deseos del consumidor, con la finalidad de fidelizarlo, de forma que la organización pueda alcanzar sus objetivos. Digo organización pues no sólo las empresas utilizan estas herramientas, las O.N.Gs, fundaciones y otro tipo de asociaciones sin ánimo de lucro las utilizan también.
Por tanto, el proceso de marketing parte del conocimiento de las necesidades (carencia básica que hay que cubrir para sobrevivir: alimento, vestimenta, cobijo, educación, ocio….), y de los deseos (la forma en la que se espera poder saciar o cubrir esa necesidad) de los consumidores.
Si no se conocen bien las necesidades y los deseos de los consumidores no podremos producir el producto o servicio adecuado que les satisfaga, ni podremos fidelizarlos, por lo que la empresa u organización no podrá cumplir su objetivo fundamental que es la supervivencia.
Es decir para elaborar el producto adecuado, al precio adecuado, con la promoción o comunicación adecuada y la distribución adecuada, es fundamental conocer al consumidor. Si no todo el proceso se cae.
Por esta razón la investigación comercial es crítica y cobra gran relevancia, pues es el punto de partida. Las grandes empresas invierten mucho dinero en conocer a sus clientes y el mercado.
Para explorar el problema se utilizan técnicas cualitativas que aportan información sobre las causas del comportamiento y en un segundo lugar se emplean técnicas cuantitativas (encuestas) para definir el número de personas que se identifican con dichas causas.
Ahora un dato importante: el 85% de nuestras decisiones de compra las tomamos de manera inconsciente, mientras que sólo un 15% son decisiones realmente conscientes o racionales. La mayoría de nuestras decisiones de compra están mediatizadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en un estudio con técnicas convencionales, y en muchos casos hasta los desconoce.
Por añadidura en público intentamos mostrar nuestro “yo ideal” en vez del “yo real”.
Para llegar al subconsciente y eludir al “yo ideal” se emplean técnicas proyectivas, donde el individuo habla como si fuera una tercera persona. Por ejemplo, se muestra un dibujo con un hombre entrando con un carro en un hipermercado y se le pregunta al entrevistado ¿qué siente el hombre del dibujo? No emplea la palabra yo en toda la entrevista, pero al proyectar su pensamiento en el hombre del carrito nos dirá lo que él realmente siente y piensa. Son investigaciones caras elaboradas por psicólogos especializados.
Para el marketing el conocimiento de los procesos cerebrales vinculados a la percepción sensorial, el procesamiento de la información, la memoria, la atención, la racionalidad, las emociones y los mecanismos que interactúan en el aprendizaje y en la toma de decisiones del cliente, es una información crítica. Es la llamada “caja negra” del consumidor.
Con el fin de ver el origen del interés del ser humano por la neurociencia viajemos un poco por el tiempo, vámonos a la primera civilización de la historia: los sumerios. Estaban asentados entre el Tigris y el Éufrates (hoy Irak). Vivían en ciudades independientes que no paraban de luchar entre sí. Además de inventar la escritura y la rueda descubrieron, con tanta guerra, que en la cabeza debía de ocurrir/haber “algo” importante, pues un golpe tenía más consecuencias que en otras partes del cuerpo: inventaron el casco, de esto hace ya más de 4.500 años.
Ese “algo” empezó a ser investigado por los griegos. Allá por el siglo V a C, Alcmeón de Crotona practicaba la disección y describía con todo lujo de detalles sus hallazgos, entre ellos los nervios. Consideraba que tanto las sensaciones como el pensamiento estaban ubicados en el cerebro.
En la misma época Hipócrates manifestaba: “La humanidad debe saber que es desde el cerebro, y solo desde él, que surgen placeres tales como la risa, la alegría; también es desde allí que emergen nuestras tristezas, penas y lágrimas. A través del cerebro, en particular, pensamos, vemos, escuchamos y distinguimos lo feo de lo hermoso, lo malo de lo bueno, lo placentero de lo que no lo es”.
Desde entonces hasta Santiago Ramón y Cajal, premio nobel 1906, ha habido todo tipo de teorías. Afortunadamente sus dos grandes aportaciones: “El sistema nervioso está formado por células independientes” y la descripción de su funcionamiento, alinearon a los científicos. Muchos le consideran el padre de la neurociencia moderna.
Una definición de neurociencia, para andar por casa, sería el estudio científico del sistema nervioso y su influencia en el comportamiento y la funciones cognitivas (esas que nos permiten aprender, expresarnos, tener visión espacial etc). Es una disciplina en la que convergen otras ciencias como: neuroanatomía, la psicología, psiquiatría, bioquímica, biología molecular, neurología, neurofisiología, farmacología, informática, bioingeniería, etc. Por eso se habla también de neurociencias en plural.
En síntesis, la neurociencia trata de desvelar el misterio de la relación entre la mente, la conducta y la actividad propia del tejido nervioso. En otras palabras, estudia las bases biológicas de la conducta humana.
El que los dos mayores proyectos de investigación científica de la década: “Proyecto cerebro humano” de la UE dotado con 1.200 millones € y el proyecto BRAIN de USA dotado de 3.000 millones de $, sean de neurociencia es un indicador de la importancia de esta disciplina y una fuente de esperanza para las personas que padecemos una enfermedad neurodegenerativa.
Llegados a este punto más de un lector se estará preguntando ¿qué tiene que ver el consumidor (el marketing) con el casco de los sumerios (la neurociencia) y con ¿por qué compramos?. En el próximo post lo averiguaremos con un ejemplo.
Firmado: Javier Freundlich
Fotos: Flickr y Wikimedia
En primer lugar quiero daros las gracias por vuestro apoyo y ánimo que son la fuente de motivación para acometer nuevos proyectos que sean de vuestro interés.
Respecto al tema necesidad / deseo, las personas que estéis interesadas en profundizar en él os recomiendo ir a la fuente principal: el psicólogo estadounidense Abrahan Maslow y su gran obra de 1943 «A theory of human motivation».de plena actualidad. http://psychclassics.yorku.ca/Maslow/motivation.htm
Si deseáis una explicación más breve, en castellano y sin necesidad de leer: https://youtu.be/weN6lP9wUOU
Y de forma todavía más sencilla os lo defino como lo hacía a mis alumnos en la universidad: el deseo es la forma en que espero / quiero suplir una necesidad o carencia básica.
Ojo cuando hablamos de básico no sólo nos referimos a la comida, cobijo, sino también al afecto, a la pertenencia a un grupo, a la autorealización de la persona, la autoestima: «porque YO lo valgo» ¿puede alguién sentirse plenamente realizado sin tener cubiertas estas necesidades.
Para el marketing es crítico conocer tanto las necesidades como los deseos! En otras palabras: las carencias y la forma de saciarlas.
Muchas gracias de nuevo
Javier Freundlich
Un tema interesante. Únicamente quisiera hacer una observación que me parece importante en este asunto del marketing y nuestra sociedad de consumo. Entiendo que la necesidad y el deseo no son lo mismo y conviene aclararlo. La necesidad alude a una carencia de cosas que son menester para la conservación del individuo o según tus palabras: carencia básica que hay que cubrir para sobrevivir (alimento, cobijo, ropa…etc). El deseo alude mas a apetencia o aspiración a algo que puede no ser necesario (chocolate, cerveza, moda…etc). Cómo el deseo puede confundirse/convertirse en necesidad es posiblemente uno de los objetivos del neuromarketing pero sería deseable que tuviéramos clara esta diferencia.
Me ha encantado, como siempre, todo lo que escribes, pues lo haces ameno,,espero la semana que viene
Llevas razón, a veces compramos cosas para que nos quieran o nos aprecie la gente, y por desgracia es así.
No lo había pensado, es un hecho egoísta y no generoso.
Muchas gracias por hacerme pensar, eres increíble
Qué bueno!! Muchas gracias
Muy interesante! Con ganas de leer la segunda parte.
Como siempre, muy trabajado el tema. Gracias por compartir con nosotros parte de tu esfuerzo; y esperaremos, con anhelo, la segunda (y sucesivas) entregas.